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  • 宝宝树(1761HK):母婴互联网巨头不一样的新经济股

  • 发布时间:2019-02-10 20:35
  • 4.09K
  •   本月27日,宝宝树(1761.HK,简称公司)将登陆港股,股价区间为6.8~8.8港元,拟集资17.02亿~22.03亿港元,摩根士丹利、海通证券600837股吧)及招商证券600999股吧)国际为其联席保荐人。

      全球母婴社区龙头,受复星、好未来、阿里巴巴加持,机构投资者反应热烈,宝宝树究竟有什么投资价值?

      在此,我先说对互联网公司投资价值的看法。现下熊市里,投资人可能更重视盈利或安全边际,但长远来说,在互联网世界,赛道和地位决定一切,因为前者决定发展空间和用户特性,后者则是决定竞争优势。阿里、腾讯今日能称霸一方,靠的是占据好赛道和稳居赛道第一的地位。

      可以说,互联网公司的价值,很大程度上取决其是否处在好赛道,是否出于龙头地位。下面,我就先从赛道和地位这两个角度,去探讨一下宝宝树的投资价值。

      2016年,中国第三次婴儿潮人群进入生育高峰期。随后两年的新生婴儿数量均超过1,700万,高于此前五年的平均数。

      每一个婴儿的诞生,代表着一个年轻家庭的诞生。艾瑞咨询指出,2018年末中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿,比2010年增长21.2%。中国家庭有一个永恒的信仰:孩子代表未来,是全家人的希望,母婴之内无小事。优质的孕育和成长环境,每个家庭都会竭尽全力去提供。

      根据儿童产业研究中心的数据,2018年中国母婴市场规模有望突破3万亿元,未来10 年将保持15%的增长率。试问中国还有哪一个大规模的消费市场能有这样高的双位数字增长?

      更重要的是,随着90后、00后逐渐成为年轻家庭的主力,他们对互联网的依赖,将会大大刺激母婴类线上广告、母婴商品网络零售总额的增长。根据沙利文的报告,2017~2022年,国内这两个行业的年均增速将分别达到22%和29%,远超母婴市场的整体增速。

      同时,母婴市场的特殊性在于对价格不敏感,消费者看重的是产品质量及品牌形象。换言之,即使最近不太待见新经济股,但这一特殊性决定了宝宝树拥有相对稳定增长、有效对抗经济周期波动的商业特性。

      “母婴行业是一个抗周期性行业。不仅是母婴群体逐年稳定增长,一个年轻家庭无论是在消费升级还是降级,都还是要消费奶粉、玩具等母婴产品。”

      在已生成的33万余个“圈子”中,包括用户创建的240个同龄圈、231个同城圈、5,000多个同院圈、1,000多个兴趣圈和超过32万个小圈子,这些圈子中超过7,000个高度活跃,每个圈子的活跃用户数超过5万名;

      今年6月,七麦数据发布《2018母婴APP行业分析报告》,指出宝宝树用户规模持续领跑母婴行业,旗下宝宝树孕育APP、宝宝树小时光APP在下载量、好评度、变现能力等各方面均表现卓越,下载量长期位列冠绝IOS&Android。

      最新数据显示,宝宝树移动端MAU从2017年年均的近1,680万增长到了三季度近2,520万MAU,增长了50%,超过了整体流量的增长率。

      但近期,有媒体报道宝宝树上半年MAU下滑至8,000多万,认为行内竞争激烈。但对照招股书后发现,直接原因是PC端和WAP端流量生变,热门搜索引擎采用的算法变更影响网页在搜索结果中的排名。7月~9月,这一数据大幅回升:宝宝树平台上,平均MAU有1.751亿月活跃用户。

      事实上,宝宝树手机端收入占比广告业务收入的绝大部分,而电商业务则全部来自于手机端的交易。所以手机端用户流量才是支撑其财务表现的主要因素。2018年6月,宝宝树手机端活跃用户达2,300万。

      此外,宝宝树不完全拘泥于独立APP,以小程序、内容服务号矩阵等微信端应用广泛布局手机获客端口。

      目前,平台上留下了超11,000篇免费文章、超400首儿歌、160首育儿音乐、1,000部视频;超8400万个帖数,12亿条评论;家庭相册的照片总储存量已突破2.2亿张。

      创作团队方面,既有34名知名编制及作者、641名合作专家创造的PGC(专业生成内容),更有广大用户参与、分享的各类UGC(用户生成内容)。此外,还有一个不断壮大的PUGC(专业用户生成内容),通过打造妈妈红人和KOL意见领袖,将高性价比的商品、科学的育儿理念等价值内容传播给用户。

      宝宝树社区有个特点就是粘性高,通过粘性高的社区,可以充分降低成本,不论是广告、电商,还是知识付费。

      凭借着全球最大最活跃的用户群,平台积累了大量母婴群体数据,包括中国生育数据、母婴群体的各类行为、习惯、喜好等等,汇聚成国内最全面最精准的母婴群体人物画像,公司早期便已意识到大数据的价值,开始有计划地布局大数据领域。

      比如,分析平台妈妈的问答,可以及时获知妈妈以及婴幼儿存在的痛点和需求,从而更精准地投放产品和广告、快速打通用户和专家、及时将用户需求反应给厂家,在广告、电商、知识付费、C2M等领域更好变现。

      尤其是C2M(Consumer to Manufacturer用户对制造),以前是M端生产什么C端就用什么,但现在,用户显然不满足这种模式,而是希望商家洞悉用户需求,将产品造出来,并摆到他们面前。让需求指导生产就是新零售的核心理念之一。对逐渐年轻化的消费者的需求,宝宝树可能是最懂的。

      过去,电商的价值是便宜,精明的妈妈货比三家是免不了的,谁便宜买谁,传统电商实际上已经是一片红海。但如果用C2M去做电商,就会发现一片蓝海,试想一下,如果你能替妈妈们找到孩子最需要、最好的东西,价格也就不太重要了,因为爱是无价的。

      在给用户创造价值的同时,也给公司自身、合作伙伴创造价值,可谓一箭三雕。而这一切,都只有建立在庞大的母婴群体大数据上方能实现。

      不止电商,还可以运用到大健康、智能硬件、家庭金融、汽车消费等领域,凭借这个大数据,公司未来的商业发展充满无限想象,也充满无限动力。

      互联网世界竞争很残酷,要么做第一,要么什么都不是。很幸运,宝宝树做到了第一,而凭借着多年积累的优势,宝宝树龙头地位仍将难以撼动。

      处于好赛道,又处于龙头地位,宝宝树符合对互联网公司的价值判断,回到眼下,公司又经营得怎么样了?我们来看一下数据。

      招股书显示,公司的主要收入是广告、电商和知识付费,其中,广告是重中之重。从社区出发,聚焦母婴家庭领域,通过长期运营,积累母婴群体大数据,再精准匹配与推荐满足其需求的产品,构建了一个“社区+广告+电商”闭环。

      广告营收增速一直都较为强劲,2015年至2017年,宝宝树广告服务产生的收入分别为1.7亿元、2.7亿元和3.7亿元,复合年增长率为49.2%。该业务板块的收入由2017年上半年的1.7亿元增至2018年上半年的3亿元。

      细分看,电商业务由平台和直销两大板块构成,2015~2017年,电商业务的GMV和营收迅速增长,2017年分别达到14.68亿元和3.3亿元。回头客贡献的GMV占比高,近三年均维持在70%左右。

      但是,宝宝树的电商业务毛利率相对于广告和知识付费业务来说相对较低,这主要是因为其存货成本居高不下。

      2018年以来,公司正从平台+直销模式战略转移到纯平台模式,电商业务变得更加精简。这样的发展策略是如何考虑的?

      易观数据显示,2018年第一季度中国网络零售B2C市场母婴品类交易份额排名中,天猫、京东、苏宁红孩子分列前三位,前八位总共划分了82.6%的市场份额。显而易见,综合电商平台占据着大部分的市场份额,垂直电商生存空间并不大。

      宝宝树的社区电商在阿里战略加持后,获得包括运营、技术、物流、人才等在内的电商整体解决方案,充分释放宝宝树的社区龙头和流量优势,全面加强宝宝树的平台电商能力,这样的转型更为合理。

      除了股权投资,宝宝树与阿里订立战略合作协议,双方未来在将在电商、广告、C2M、知识付费及其他潜在业务领域开展合作,该协议为期5年。2018年10月,宝宝树正式宣布电商平台和天猫合作。

      但也有媒体报道说,宝宝树的亏损正在扩大,2015~2018年上半年,净利润为-2.86亿元、-9.35亿元、-9.11亿元、-21.75亿元,但从IPO文件中可以清楚地看到,计提的21.75亿并不是业务问题,而是受到“可转换优先股”影响。

      如果采用非国际财务报告准则,净利润则变为-1.72亿、0.44亿、1.38亿、1.22亿,2016年已转亏为盈,盈利持续扩大。毛利率数据也持续上升,从2015年的54.6%一路上涨到2018年上半年的76.8%。

      而等到上市后这些优先股会转化为普通股,转化后所有可转债都不会再出现在 公司损益表中。可以预计,到2018年底,宝宝树账面也会表现为盈利。届时,宝宝树在港股的表现将更令人期待。

      创业11年来,在资本横飞、人心浮躁的互联网世界,公司始终保持“为妈妈和孩子们创造一个温馨网上家园”的初心,耐住寂寞,穿过浮躁,用心打造内容。

      尽管现在全球都不太景气,然而,近日传出作为战略投资者的阿里巴巴,追加投资宝宝树一事已敲定,认购金额约2,160万~2,800万美元(约合人民币1.5~1.9亿元)。另外,国际配售也已获足额覆盖,机构投资者反应热烈。

      “无论是多坏的经济多么变动的市场都有优秀的公司,无论多好的经济也有不那么优秀的公司。宝宝树有信心在未来十年成为港场最优秀的公司。”

      我认为机构投资者看中的同样是宝宝树未来还有很多可扩展的盈利空间,在合作伙伴的陪伴下,上市后的宝宝树如何利用好这些资源与资金,以现有领先的市场地位,进一步整合上下游资源,打通产业链,释放出其生态活力,非常值得期待。

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