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  • 微信改版带来不确定因素?2018下半年新媒体十大趋势预测

  • 发布时间:2018-10-10 15:45
  • 4.09K
  •   今年春节以来,新媒体行业经历了知识问答的“撒币狂欢”,经历了短视频行业的一波,经历了朋友圈刷屏的课程营销和爆文,也经历着神仙打架你来我往的“头腾大战”……

      此次微信改版有两个核心:把订阅号内容从“折叠”改为“瀑布流”;打造集赞赏、转载等功能于一体的作者体系。

      微信有史以来最大的改革到底有多猛?陆续有行业媒体试图解读,坦白说,考虑到数量庞大的安卓用户,改版带来的影响远远没到浮出水面的时候。

      无论是微信内部测试的反馈,还是近来大家对新版的体验,达成一个共识:站在用户角度,减少打开订阅号内容的步骤,阅读效率在改善。

      从目前得到的大号反馈,优质内容的流量并未损失。但是,随着公众号的菜单栏被埋得更深,依靠菜单栏带来的流量,有的说“几乎被腰斩”,也有人说“至少折损三分之一”。

      如果开放安卓版升级,这个情况可能会更糟糕,微信一定会酝酿新的解决方案。同时,二条以后的展示被折叠,也影响着内容的流量和广告价值,可能促使前面两条广告单价的提升。

      可以预见的是,受菜单栏和改版的影响,短期来看经历尴尬处境后的服务号,因为消息提醒功能将更受重视。

      而从长远来看,当菜单被弱化后(如下一个版本得不到改善),小程序的关联页面比任何时候都显得重要,小程序可以有效弥补菜单栏被深埋后,公众号内容对电商和知识付费等增值服务的功能需求。

      订阅号呈现方式的改变,必然带来视觉编辑地位的提升,内容团队需要像过去杂志注重封面一样重视头图。

      当然,好标题依然奏效,但绝不意味着“标题党”可以肆意横行,反倒面临着更快被“杀死”的取关威胁,内容优胜劣汰加速。

      微信公关负责人张军表示“公众号改版是一个长线工程,后面一定会有更好的解决方案”,这次改版不是终点,只是一个新的起点。

      微信尝试建立的作者体系,显然是鼓励优质内容输出。下半年,微信一定会做出更多调整,有业界传闻,微信接下来要推出转载流量主收益分配给原创作者。无论如何,优质内容创作者将变得非常抢手。

      今年以来,多起洗稿纠纷引发行业讨论,甚至出现因“差评”争议而叫停腾讯投资。随着用户获取成本的提升,公众号流量增长乏力,内容创作的环境可能会继续恶化:抄袭、拼拼凑凑和复制黏贴式的“洗稿”,以及煽情的博人眼球的内容……

      从近几年所谓“十万赞”(获得10w+点赞)的内容对比,以前靠几个搞笑或煽情段子就能轻而易举获取海量阅读的内容,如今已不可想象。

      对于新的入局者,意味着更残酷的竞争。在头部流量集中的情况下,留给入局者的机会已经不多了,但合适的赛道依然遍地黄金,选择更垂直细分的领域,“小而美”的内容反而凸显优势。

      越是小切口,发展潜力会越大。不过,新入局者也面临着和大号矩阵竞争的危险,因为在某个精准细分领域阅读量三五万的号,可能比篇篇10w+的号,广告价值更高,这可能是未来一段时间的趋势。

      今年春节以来,抖音强势崛起,让用户和市场真正见识到社交短视频“时间杀手”的本色。放眼全局,对内容行业格局带来的影响颇大。

      在围绕用户“时间战场”的竞争中,过去图文消费者的注意力正在被抖音、快手、微视等小视频内容吸引走,专注图文内容的创业者面临着被“短视频”快速分流的威胁。警报只会更响亮。

      和图文相比,短视频具备技术、制作和流量优势,但短视频创作面临着人员重、周期长、成本高等问题,社交小视频平台的火爆,让更多人尝试去玩,短视频内容创作者的结构,因此正发生微妙的变化。

      最近半年,大量过去做图文的人,不乏诸多以微信公众号为主战场的KOL,纷纷进军抖音等短视频,接下来“玩起来”的趋势会更明显。

      此外,短视频竞争格局尚不稳定,无论抖音、快手、微视、百度的Nani、秒拍还是火山小视频、西瓜视频……巨头之间围绕着达人、内容和流量的短视频补贴大战会继续上演。

      从目前趋势来看,放眼短视频平台看不到任何“去中心化”的苗头,除部分MCN和小而美的团队,绝大多数社交小视频依然看不到一个可持续的规模化的变现手段。

      虽然改版后的微信对视频内容的消费更友好,但本质上张小龙定义的微信还是社交工具,尽快完成一项任务是其价值核心,多少和社交短视频沉浸式体验背道而驰。

      经过一年五个月的发展,微信小程序在跌宕起伏之后,终于成为整个互联网行业认同的风口。当微信连接起10亿用户,小程序所带来的“颠覆性”的威力已经有目共睹。比如,在争议声中跑步上市的拼多多。

      去中心化的小程序电商还会爆发,游戏类小程序会成为掘金新方向,小程序会加速内容创业者的商业变现效率,无论电商或知识付费。

      微信已经开放了64个小程序的场景入口,可预见的是,在用完即走的理念下,小程序留存率偏低的问题会“机制性”存在。如何在“唤醒沉睡用户”和“避免打扰用户”之间寻求平衡点,依然是微信平台改善小程序使用体验和入口的方向。

      此外,随着微信订阅号的改版,在菜单栏和尾条流量折损的情况下,内容创业者对小程序的依赖会更强,公众号迫切需要内容、社区和电商小程序,来解决内容长尾传播、用户运营和商业赋能等一系列问题。

      自媒体多有一个明显的长版,善于做好内容,也有一个显而易见的短板,不善于精细化运营,从注重文本到注重运营,这是一个老生常谈的问题。

      从内容推送的那一刻开始,运营编辑(小编)的工作可能才完成一半。未来,是否拥有产品思维和用户思维是衡量合格内容创业者的基本标准。至于何为产品思维,出门左转推荐得到App畅销课梁宁的《产品思维30讲》。

      随着订阅号呈现方式改版“瀑布流”,社群运营和线下运营能力变得举足轻重。比如,去年异军突起的“末那大叔”,做到后台留言几乎每条回复,20多个私人微信加满粉丝,每天精心维护。

      未来一段时间,监管带来的不确定因素依然存在。因为和意识形态、价值观、社会热点紧密相连,做内容就像在刀锋上跳舞。

      无论是针对自媒体还是平台,监管政策收紧,监管和自我监管越来越严格,这为内容创业者及公司带来了更大的挑战,更多内容团队会建立类似传统媒体的“三审制度”,规避风险。

      此外,相关主管部门也在探索和建立与行业的沟通渠道。比如,前几天,腾讯公司安全管理部主办的首届“阳光媒体人养成计划”训练营,来自网信办、人民日报社新媒体中心、微信平台和来自财经、军事、科技、文化和生活相关领域的28家头部自媒体,一起学习自媒体运营知识。

      和过去监管滞后带来的“一刀切”相比,官方正在和民间建立起更有效的通道,在监管处理上更有技术性。

      一方面,传统媒体时代培养的人才已经基本流失完,作为专业内容人才的黄埔军校,那些过去优秀的传统媒体机构,为新媒体和内容创业输送人才的时代基本结束了。

      另一方面,新媒体推送节奏快,人员淘汰率高,尚未能发展出一套完善的人才培养体系,大多数新媒体机构不能培养,或者耗不起时间和成本去培养。

      经历这几年快速的野蛮生长,人才的培养不仅没跟上发展需求,也没跟上市场和监管升级的要求,比如“二更视频”的小编在追热点时出现的“重大失误”。

      在传统媒体无法输血和新媒体造血不足的情况下,既会做内容又懂新媒体运营的人才短缺,未来一段时间依然面临着“空洞化”问题。

      随着新媒体发展,人员的专业化分工趋势明显。比如,出现了用户增长这样的部门和职位,这是过去时代很难想象的。

      无论“咪蒙教你月薪5万”热销,还是“薛兆丰经济学课”创订阅纪录,2017年都是知识付费爆发的一年。

      今年以来,冲顶大会、芝士超人、百万赢家、百万英雄等直播答题平台的蹿红,更把知识和挣钱这件事炒到全民火热。

      而在内容付费或知识服务领域,随着内容价值的持续回归,内容付费在上“快速退烧”进入常态化,慢慢淡出视野的同时,内容付费成为新媒体盈利的主要增长点,风口仍在持续。

      从内容创业商业化的角度来说,内容付费依然是效率最高的变现方式,不管是“十点读书”这样的大号,还是“六神磊磊”这样的优质内容生产者,都在不断探索和尝试新的内容付费产品。

      内容付费和知识服务朝着两个方向发展,一个是在线出版的逻辑,一个是在线教育的逻辑,但无论哪个,经历热潮后的内容付费,产品质量和用户口碑将更重要,其效果评估带来影响也更直接。

      学习天生是反人性的,更低的获客成本、更合理的客单价和更高的复购率,依然是内容付费玩家需要直面解决的问题。

      内容创业者与流量平台永远是共生共荣的关系,过去,鼓励内容创业者有选择有侧重地多平台渗透和分发,这依然是获取流量、收入甚至品牌溢价的重要手段。

      今年以来,不同平台流量回笼微信的效应明显,内容创业者开始有意识的经营平台,唯一不变的是继续把不同平台的用户导回公众号。

      虽然改版带来诸多不确定因素,但微信公众平台今后很长时间,还会是最好的内容创作和商业变现平台。

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